Брэнд и брэнды, балалайка


11 Oct

Если вы думаете,
что в каждом человеке
можно найти что-то хорошее,
значит, вы никогда не работали
в отделе кадров.

Анекдот про будни ЭйчАр

Есть брэнд продукта, есть брэнд компании. Но ЭйчАры решили не останавливаться на достигнутом и запилить свой брэнд. Зачем? Во-первых модно, во-вторых, можно получить средства и закупить всяко-разных услуг. А где закупки, про которых никто ничего не понимает, там и личные возможности для закупщика шире. В-третьих, и это самое интересное – можно творить любую дичь, но фокус внимания и оценки смещается к вывеске, а не к тому что реально происходит в компании. 

Услышал очередную историю неудачного выхода на новую работу. «Молодая девушка прошла собеседование в довольно крупную компанию производителя строительных материалов. «Ударили по рукам», определили срок выхода на работу. Девушка отработала на прежней работе положенные 2 недели, вышла на новое место и… сюрприз. Во время испытательного срока мы будем вам платить 50 % от оговоренной суммы. Занавес.» 

Ну это ерунда, я вспомнил другую историю, как в одной неизвестной, но очень большой компании человек вышел на работу. Все хорошо - и зарплата, и условия. Только работы нет. В смысле нет штатной единицы, нет стола и стула, нет подчиненных, нет ничего. Отдел кадров, видимо не первый раз с таким сталкивался, оформил чувака советником. Чьим советником? Да не важно. Там всех сирых и убогих советниками именовали. Вроде и статус, и совета никто не спрашивает. Так чувак слонялся и сам искал себе занятие, хотя рекрутеры торопили поскорее выйти на очень важную работу. Ну у них свой KPI по скорости найма. 

А бывало и еще смешнее, тоже услышанная история.
«Я прошел все этапы собеседования в крупную международку. Мне сделали оффер (не устный, а все на бумаге), я его принял, но хотел обсудить детали, цели и задачи на испыт срок, время выхода и т.д. Компания (HR) перестала адекватно выходить на связь, кормила завтраками, а потом сказали, что топ менеджмент поменялся и оффер они отзывают).Через полгода они снова мне позвонили и сообщили, что очень заинтересованы в моей кандидатуре...» 

Со стороны кажется, ну ведь абсурд. Читатели возмущены, участники в недоумении. Отнюдь. Если речь идет о брэнде, необходимо погрузится в недра маркетинга.

Есть два диаметрально противоположных подхода к продажам.
Первый, он же классический - у нас есть продукт, давайте замутим рекламу, расскажем об уникальном предложении и так поднимем продажи. Фокус на продукте, а цель — максимально быстро увеличить продажи. С точки зрения ЭйчАр так появляются номинации «Работодатель года», перетягивания зарплатами и декларации улучшенных условий.
Второй, он же «прогрессивный» - у нас есть продукт, давайте подумаем, каким людям он принесет максимум пользы и будем выстраивать с ними связь. Фокус на людях, хотя цель такая же — увеличить продажи. С точки зрения ЭйчАр так появляются декларации ценностей и разного рода инициативы в стиле «партия, дай порулить». 

Но один момент остается за рамками открытого обсуждения, либо вуалируется за невнятным бормотанием про перспективные направления развития кадровой политки. Оно и понятно, непринято про такие вещи говорить в слух. 

Для чего нужен брэнд продукту? Ну ведь просто же, помимо необходимости выделиться среди конкурентов, необходимо увеличить цену на продукт при сохранении себестоимости производства. Спортивный костюм «с галочкой» или телефон «с яблочком» — это примерно те же продукты что у всех. Но конечная цена в разы превышает себестоимость даже с учетом очень дорого маркетинга на звезд и флешмобы. Маркетинга, создающего иллюзорную «добавленную стоимость», толкающую реальную стоимость и спрос вверх. Ох, не зря фраза, приписываемая Стиву Джобсу на смертном одре, путешествует не первый год по просторам мотивирующих сайтов – часы за 30 долларов и часы за 300 долларов показывают то же самое время. Можно было бы добавить, что и Ролекс за 30 тыс. долларов и Филипп Патек за 300 тыс. долларов тоже покажут тоже самое время, а часы в телефоне ничего дополнительно не стоят. Но ведь секрет не в том, чтобы показать время? 

О чём это я? Всё о том же ЭйчАр брэнде. Какая самая большая головная боль всех ЭйчАров на планете? Необходимость в постоянном избыточном потоке кандидатов и снижение себестоимости персонала. И эти две задачи взаимно переплетаются. Если вы внимательно приглядитесь к тому, что делают в больших и маленьких компаниях с точки зрения персонала, от передислокации в дешевые юрисдикции до настольного тенниса в холле офиса — это всё будет про решение тех двух задач. Благодаря которому работники и кандидаты, отбрасывая в сторону уровень зарплаты и недостатки управления, будут стремиться любыми способами в этой компании удержаться или в неё попасть. И именно дурацкие отборные тесты и муторные многочисленные собеседования на пару с «жестким курсом молодого бойца» являются лакмусовой бумажкой «пузыря ажиотажа». Если поток положительный несмотря не всю жесть, ажиотаж есть. 

Чем раздувается «пузырь»? По-разному и сильно в зависимости от целевой аудитории. Где-то ключевой является возможность «украсть миллион», почти как великая американская мечта, где Рокфеллер начинал с чистильщика ботинок и стал миллиардером «сидя на трубе». Где-то ощущение что после такой компании тебя «с руками оторвут» на рынке труда. Где-то общность с прогрессивными тенденциями, например битва за экологию или создание цифрового будущего. Где-то доступ к привилегиям и зависти окружающих. Впрочем, список можно продолжать еще долго. Те же, кто не смогут надуть свой «пузырь» и внятно его транслировать в рынок труда, будут вынуждены либо платить больше, либо довольствоваться тем что осталось.